机械-卷烟包装设计与品牌内涵的一致性

产品包装具有保护保持产品性能、传递品牌内涵和辨认品牌等作用。在卷烟产品的包装设计中，较为重视产品的保护作用，很好地保持了卷烟的水分、香气等吸食性能。但对传递品牌内涵和辨认品牌的作用重视不够，出现了包装的给出信息与品牌不1致乃至“皮肉分离”的现象，不利于品牌辨认土地征收必须经过哪个部门批准，更无助于品牌内涵的传播。所以，在设计卷烟包装时，要特别注意从包装读取的信息与品牌内涵的1致性，便于用户辨认记忆。1、卷烟包装与产品吸味风格的1致性做到卷烟包装与产品吸味风格的1致性，要考虑产品的类型和吸味风格，通过包装外观准确表述产品的类型、风格，能够让消费者从产品外观感知产品的类型、风格。万宝路外包装以深红色为主色调，不但给人以香气浓郁、劲头足的感觉，使人很容易与混合型卷烟的吸味联系起来，到到达“画饼充饥”的效果，而且还给人以豪情、热烈、奔放的感觉，在骑马牛仔广告的渲染和强化下，生动转达了美国人的生活观、价值观。欣赏着绿色的烟盒，点燃1支具有修长身材的“摩尔”（薄荷型女士烟），1股柔柔淡淡的清凉徐徐入喉而来，怎能不让人体会到1种清新、淡雅的美感？2、与产品档次、品味的1致性1般通过合适的包装材料和印刷工艺体现产品的不同档次和品味，在这1方面，国内烟草行业已发挥得淋漓尽致，特别是高级极品卷烟，无所不用其极，材料本钱远远超过了烟叶本钱。这是灰色消费酿成的不正常现象，物极必反，随着社会的进步，此种现象将逐步回归理性。3、与品牌文化的1致性企业已意想到卷烟品牌文化的重要性，并赋予品牌1定的文化内涵，号称文化品牌，但是多数牵强附会，包装所表述的信息常常与品牌文化内涵不1致，乃至严重脱节。有些所谓的品牌文化实际上是广告文化或艺术，把广告文化当作品牌文化国家建设用地拆迁补偿标准。品牌文化的传播应从产品风格、品牌名称和文化内涵的定位设计开始，经过包装外观、广告知求和促销推行传递给受众，广告是为了传播品牌及其文化，而不是为了宣扬广告文化、体现广告艺术。如某品牌广告强调“飞”的意境，但从其产品吸味风格、名称、品牌内涵中怎样也找不到“飞”起来的感觉，而仅在广告画和广告词中有所体现。从产品吸风格、品牌名称、文化内涵到包装设计、广告知求等诸要素调和1致的例子还是“万宝路”，该产品具有浓郁的混合型吸味风格，劲头较足，以热情奔放的深红色为主色调，以骑马的牛仔为广告形象，给人以粗犷、豪迈、积极、豁达的综合感觉。4、与法律法规的1致性卷烟产品的包装设计要符合法律法规的相干规定，要遵照国际惯例，如商标法、广告法、烟草专卖法和烟草控制框架公约等。5、包装设计元素与品牌的1致性包装设计主要由产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素组成，通过这些元素的有机组合，构成产品外观包装现在拆迁有强拆怎么办，用以表达产品风格和品牌文化。1、产品名称作为卷烟产品，从其名称上很难体现产品的吸味风格和卷烟类型，但可以较好地表达品牌文化内涵，如“8喜”、“娇子”、“1品梅”，听其名即能基本了解品牌的文化。当前，国内有许多卷烟品牌的名称要么过于简单，内涵单薄，如“北京”、“上海”、“南京”，要么不知所云，令人费解，经品牌　所有者的详细解释方能明白12，还有的品牌名称与品牌释义不1致，构成同1品牌“两张皮”。2、色彩在讲求色、香、味饮食文化的熏陶下，人们对不同的色彩产生不同的香、味感觉。有人曾做过色彩实验，将包装设计和质量完全相同的卷烟，分别用白色、红色、绿色、咖啡色4种色彩包装，然后让不同的吸烟者视察、比较和评价，结果表明，虽然参与实验者的个人性情、爱好、文化水同等存在很大差异，但做出的结论却惊人地类似：他们认为4种色彩的卷烟有很大差异。认为白色包装的卷烟是吸味柔和、平淡的；红色包装的卷烟香气饱满、劲头较足；绿色包装的卷烟吸味清新、优雅。所以，利用色彩可以较好地论述产品的类型和吸味风格。“中南海”的白色主调很容易让人与“淡味混合型”联系在1起，其蓝色搭配较好地论述了低焦油自主技术。外观色彩的使用可以从小盒、条盒、箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等的色采体现包装主题。3、图案、符号在包装设计中，常经常使用图案表示品牌主题。如“8喜”用灯笼图案说明品牌的“祝贺、喜庆”之意，“大红鹰”把展开的双翅抽象为表示成功的英文字母“V”，“妖子”用熊猫图案阐明品牌“高贵、悠闲”的品牌主旨。更有甚者，麦当劳将其标志性图案立体化，做成“麦当劳叔叔”置于店前，生动而突出。同时，麦当劳的“M”也是非常典型的品牌符号，看到其独有的“M”，就知道是麦当劳。很多企业都来有自己的符号，有的是企业标志符，有的是品牌符号，而且企业和品牌符号各自为政，相互干扰，造成营销传播的障碍，结果哪一个符号也没有被人们记忆。4、材料、外形材料是指包装所用的材料，在卷烟包装中以纸类材料为主，如小盒商标纸、条盒纸、纸箱、卷烟纸、水松纸、铝箔纸等，也有塑料盒、铁听等材料。不同质地的材料用于不同档次产品的包装，因没有找到更好的方法和艺术表明产品档次和品味，国内多以高级材料用于包装高级卷烟产品，结果把产品弄得珠光宝气，就如1个没有气质而又过度包装的女人，反而影响了品味。外形是指产品包装后的外观形状，如卷烟小盒包装的方形、圆柱形、8角形等。由于卷烟产品是大批量重复性生产，所以除非特点产品，包装外形不宜过量过滥。5、文字包装文字除通用的品名、厂家、产地和警句外，还要根据本身品牌的需要添加相应的词句，以突出品牌个性，但必须高度凝练、概括，不能像说明书1样。总之，要做到包装与品牌的1致性，就要充分研究包装设计各元素对品牌定位和品牌主题的作用，用不同的设计元素表达同1个品牌概念，使品牌主题生动、鲜明、突出，易于消费者辨认记忆，方便营销传播。摘自中国管理传播网 　作者： 李传江